“村超”流量超過了300億，是偶然還是必然？

問：“村超”IP成功出圈，你認為最主要抓住了什么？

歐陽章偉：“村超”實際上是一個現(xiàn)象級傳播事件。最主要抓住什么？我覺得還是主要借助互聯(lián)網(wǎng)流量優(yōu)勢，把真善美展現(xiàn)出來。比如榕江豐富多彩的民族文化、深厚的足球底蘊……在“村超”賽事中展現(xiàn)出群眾的積極性以及對美好生活的向往。

問：作為新媒體總顧問，“村超”流量能夠?qū)崿F(xiàn)“裂變式”增長，又做了什么？

歐陽章偉：“村超”重點做好了內(nèi)容傳播，做好了內(nèi)容真實性把關(guān)，運用新媒體打造優(yōu)質(zhì)城市IP。“村超”傳播內(nèi)容是以真實性為原則，致力于把榕江的民族文化、足球在民間最純粹的樣子以及全民健身等內(nèi)容進行傳播，積極傳播各種各樣的正能量，讓大家看到鄉(xiāng)村振興的路子和鄉(xiāng)村體育的樂子。

問：“村超”發(fā)展如此迅速，前期反應(yīng)跟上了嗎？

歐陽章偉：“村超”太火爆了，甚至發(fā)展太快，在內(nèi)容上我們其實還是錯過了很多精彩的瞬間、感人的故事。因為人力等各種原因，有很多沒有被更好地記錄，這算是一個需要提升的地方，或者說是遺憾的部分。

問：“村超”IP，有何“打法”？

歐陽章偉：其實榕江是有一個三步走的戰(zhàn)略。第一步是“民族文化+鄉(xiāng)村足球”，利用新媒體推廣“出圈”，目前“村超”總決賽7月29日已經(jīng)結(jié)束。第二步是“村超”流量全國共享，即開展貴州榕江全國美食足球友誼賽，把榕江“村超”舞臺交給全國各地，讓每個城市都來展示自己的美食文化、民族文化、非遺文化、地方文化。現(xiàn)在報名的球隊很多，大家把榕江當(dāng)成了“村超”勝地。至于榕江的第三步，大家未來就能看到。

與歐陽章偉對話，記者看到“村超”一方面是榕江鮮明的民族特色，另一方面離不開布局者的謀劃。而從城市內(nèi)生特質(zhì)看，成都與榕江又有許多相似基因，如豐富的美食、悠久的歷史文化和迷人的自然景觀。

榕江城市IP的成功塑造，又可以給成都帶來哪些啟示？

01

要創(chuàng)新策劃更多“群眾共享、群眾主創(chuàng)”的賽事

人民日報評論文章曾指出，要做活鄉(xiāng)村體育賽事，不能簡單把貴州的成功經(jīng)驗“復(fù)制粘貼”，而是要立足當(dāng)?shù)刭Y源稟賦和發(fā)展基礎(chǔ)，同時重視受眾基礎(chǔ)，確保賽事參與感強、可嫁接性高，拉動城鄉(xiāng)協(xié)同聯(lián)動。正如媒體對村民的采訪：如果“村超”不火了，怎么辦？卡車司機楊永利是本村鐵桿啦啦隊員，他回答道：“熱度沒了，還不踢球了？”樸實而真誠的回答揭示出當(dāng)?shù)卮迕駥�體育和生活那份真摯的熱愛仍在繼續(xù)。

人們?yōu)槭裁聪矚g“村超”？一個重要原因是其接地氣和有活力。

視角從榕江轉(zhuǎn)到成都。雖然歷經(jīng)數(shù)千年的發(fā)展，但是成都始終是一座充滿煙火氣和人情味的城市。無論從人頭攢動的太古里、春熙路還是小而精、微而美的小店、咖啡店、書店，在街頭巷尾和蓋碗茶中成都始終彌漫著自由和安逸氣息，央視著名主持人白巖松曾十分中肯地點贊成都“接地氣、煙火氣”。煙火氣+審美感+購買力，或許成都要繼續(xù)下好這盤生活美學(xué)的大棋。

當(dāng)前，成都提出“雪山下的公園城市，煙火里的幸福成都”發(fā)展理念，足見成都不僅擁有豐富的生態(tài)資源，同時也始終堅持“城市的核心是人”的理念。于成都而言，要始終讓群眾成為賽事、賽場上的“主角”，要充分發(fā)揮成都特有的文旅優(yōu)勢，讓成都豐富多彩的城市文化與城市體育、鄉(xiāng)村體育在多方面形成文化交融，在業(yè)態(tài)融合中堅持為民服務(wù)，賦能美好生活。

02

在品牌塑造上要堅持創(chuàng)新，玩轉(zhuǎn)城市IP

“村超”成功，不僅來源于村民的全民參與，更有當(dāng)?shù)卦诓邉�、組織、動員、宣傳力量的努力。正如歐陽章偉在接受北京衛(wèi)視采訪時談道，“‘村超’看似一夜爆火，其實早有‘預(yù)謀’�！�

從淄博燒烤、貴州村BA、“村超”到天津跳水大爺……爆火的“群眾項目”均貼上當(dāng)?shù)匚幕�符號標簽，差異化、無法復(fù)制的城市基因成為引發(fā)全國網(wǎng)民關(guān)注的重要因素。

重視差異化，要針對具有群眾基礎(chǔ)好、文化底蘊深厚的項目進行孵化，對地域性群眾文化活動做好創(chuàng)新表達、宣傳，或許這些正是成都在打造城市IP時要“上心”的。成都作為老牌“網(wǎng)紅城市”，深度挖掘以籃球、乒乓球、足球為代表的城市體育IP，或許有機會實現(xiàn)“突圍”。

·壩壩籃球IP

流量基因充足。城市市民籃球賽依然有低門檻、接地氣、參賽人員水平較高、觀賽性強等特征。根據(jù)2019年和2020年抖音數(shù)據(jù)顯示，成都市民對籃球的關(guān)注和參與度超過了火鍋，籃球和運動成為成都新標簽；從2022年7月至今，以成都大源中央公園籃球場、東郊記憶杉板橋籃球場、興隆湖籃球場為代表的壩壩籃球都在線上、線下引發(fā)了如“村超”般的熱度和流量。運動場地呈現(xiàn)的公園特色、湖山等優(yōu)質(zhì)生態(tài)條件較其他城市有顯著的差異化特點，而市民自發(fā)、氛圍熱烈、線上走紅……這些吸睛特點無不與“村超”有相似之處。

基礎(chǔ)配套設(shè)施齊全。近年來成都著力構(gòu)建完善“15分鐘健身圈”，城市“金邊銀角”、社區(qū)公園、健身運動空間、CBD與商圈等城市空間中運動場地均提“量”提“質(zhì)”。在成功舉辦大運會后，成都市民參與體育的熱情達到前所未有高度。隨著“大運遺產(chǎn)”陸續(xù)惠及城市和市民，全市人均體育場地面積突破2.4平方米，基礎(chǔ)配套齊全特點凸顯。

群眾基礎(chǔ)好。成都作為是一座血液里流淌著運動基因的城市，曾獲評央視財經(jīng)“中國最愛運動健身城市”，入選人民網(wǎng)“中國十大運動活力城市”榜單。運動、活力等詞語展現(xiàn)出城市新的內(nèi)在氣質(zhì)，而青年人作為城市內(nèi)在氣質(zhì)“構(gòu)造者”，成都憑借青年人才總量達622.32萬人、居全國第4位的成績，再次證明成都擁有龐大的“年輕人”這個最活躍的群體，是年輕人最向往之城。

以壩壩籃球IP突圍，可在城市街頭或公園中打造“標志性籃球場”，形成球員、觀眾聚合；在賽事組織上，以更大規(guī)模、深度開發(fā)以區(qū)（市）縣、成都高校等為主體的群眾性壩壩籃球賽事；在氛圍營造上，營造以川劇、美食等地域文化為代表的配套文娛服務(wù)，打造周邊配套產(chǎn)品。據(jù)歐陽章偉描述，“村超”火了之后，當(dāng)?shù)亟铏C開發(fā)了村超楊梅汁、村超可樂、推出村超銀飾產(chǎn)品，均出現(xiàn)供不應(yīng)求情況，不僅助農(nóng)增收，還能提升品牌知名度。在賽事宣傳上，借助社交媒體宣傳推出比賽日程、比賽內(nèi)容等短視頻，在豐富多樣的群眾性系列賽事中，打造永不落幕的城市街頭群眾籃球盛景，進一步帶動城市特色美食、特色旅游景點為延伸的文旅消費。

·乒乓、足球IP

成都市歷來重視乒乓球運動的普及和推廣，積淀了深厚的乒乓球文化和群眾基礎(chǔ)。近期，國際乒聯(lián)混合團體世界杯（2023-2027）、亞洲乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟中國運營總部、WTT國際青訓(xùn)中心等項目落戶成都，以此為契機，充分實現(xiàn)“大運效應(yīng)”最大化，依托城市基礎(chǔ)配套，開展高質(zhì)量、多樣化不同年齡段乒乓賽事。

從足球看，成都素有“金牌球市”之譽，群眾基礎(chǔ)好，足球文化底蘊已經(jīng)在幾代成都人中延續(xù)。隨著成都鳳凰山城市公園投入使用，成都球市再次迎來復(fù)蘇。大力培育本土優(yōu)質(zhì)球隊、依托中超全國性賽事，有機會讓足球再次成為成都城市文化符號。通過吸引全國各地球迷來成都看比賽、打比賽，最終實現(xiàn)以賽促文、以賽促旅、以賽促產(chǎn)、以賽促消。

今年8月以來，成都人的朋友圈就被演唱會刷屏。這背后一個重要原因，則是成都大運會成功舉辦后，賽事場館華麗轉(zhuǎn)身為演藝場館，“大運效益”開始溢出。

成都市官方數(shù)據(jù)顯示，2022年，成都音樂演藝活動帶動餐飲、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟效益約33.5億元。演唱會所帶動的“交通+住宿+餐飲”“購物+文化娛樂+旅游景區(qū)”等聯(lián)動發(fā)展，切實為成都消費市場助力。

實際上，成都人的音樂基因源遠流長，底蘊深厚。古有前蜀“錦城絲管，吹簫笙簧”的宮廷樂舞，今有歌曲《成都》敘說著成都的生活和愛情。成都作為中國音樂演藝“第三城”，交響音樂、明星歌會、動漫游戲音樂、二次元音樂、民謠說唱等各類音樂藝術(shù)在成都交織融合。擁有音樂產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)4個、音樂特色小鎮(zhèn)5個，城市音樂廳、露天音樂公園等專業(yè)音樂演藝場館76個，各類市場化的音樂節(jié)會年均舉辦超2000場次，2022年，成都音樂產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達503億元。

無論是在東郊記憶還是錦江河畔，每當(dāng)街頭歌手開唱，都會有觀眾駐足聆聽。在鳳凰山露天音樂公園、東安湖體育公園主體育場舉辦演唱會，全國各地的樂迷均紛至沓來。目前，成都的音樂產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)已經(jīng)具備，需要的是鮮明的城市音樂活動品牌形象，或者相較于其他城市在音樂上的核心競爭力。讓演藝產(chǎn)業(yè)與體育產(chǎn)業(yè)形成資源共享、運營互通，形成“演藝+體育”等新業(yè)態(tài)，讓成都“三城三都”建設(shè)按下“快進鍵”。

當(dāng)前，國潮文化興起。以青年群體為代表的漢服愛好者成為文化自信最佳代言人。近期爆火短劇《逃離大英博物館》主角之一“小玉壺”，就在劇中身穿漢服，演繹感人的回國故事。據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國漢服產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費行為數(shù)據(jù)研究報告》顯示，預(yù)計2025年中國漢服市場規(guī)模將達到191.1億元。在2022年受訪者中，有50.4%的受訪者表示比較理解并能接受在日常生活中穿漢服。

成都作為漢服之都，一直重視和支持漢服文化的傳承弘揚，長期舉辦了多場漢服文化節(jié)，前期已構(gòu)筑漢服IP生長土壤。成都城市文化根源于中華文化，同時兼具包容和安逸為基底的生活氛圍，可依托東郊記憶等潮流場地、杜甫草堂等文化古跡、公園、綠道等生態(tài)新場景，推出“國潮+美食”“國潮+露營”等融合性文旅項目，打造“漢服+”群眾性活動，讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活完美融合，為游客帶來豐富的場景體驗和游玩方式。以東郊記憶為例，這里打造了全景沉浸式漢文化主題餐秀“蜀宴賦”，將舞樂、光影、美食盛宴結(jié)合，拓寬了文旅融合邊界，不失為一次好的嘗試。

當(dāng)記者向歐陽章偉提出成都接下來是否也有類似“村超”這樣的爆點？他說，對外界的人來說，成都有一個印象可能就是浪漫，或者說是年輕人的向往之地。成都如果說要打造一些爆紅點，可以從這個浪漫的這個角度去考慮，比如說成都遍地的城市音樂會。要打造現(xiàn)象級IP，從目前來看，還是要借助短視頻的這種優(yōu)勢，沿著群眾性的特點進行展開。

貴州榕江縣的“村超”作為現(xiàn)象級“爆款”，其所處的黔東南苗族侗族自治州在過去20年中堅持以旅游業(yè)作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，全域409個中國傳統(tǒng)村落、126個中國少數(shù)民族特色村寨在蘊涵世界級民族文化非遺的同時，更提供相對成熟且富有彈性的旅游接待能力。準備充分的景區(qū)、村寨、民宿令八方來客滿意而歸，更令公眾對榕江乃至黔東南州加深認知，推動當(dāng)?shù)厣鐣��?jīng)濟的整體向好發(fā)展。從“淄博燒烤”和“榕江村超”的實例可見，扎實的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和鮮明的個性形象，是將“網(wǎng)紅”的標志性事件化作“常紅”的綜合性成果的關(guān)鍵前提，此般城市營銷的系統(tǒng)工程，方能令“爆款”從偶然成為必然。

（楊振之 四川大學(xué)旅游學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師，四川大學(xué)中國休閑與旅游研究中心主任 ）

成都日報錦觀新聞 記者 劉楊 責(zé)任編輯 何齊鐵 編輯 王淇 部分圖據(jù) 新華社 本報資料庫 資料部分來源 貴州榕江縣人民政府網(wǎng)站