11月26日，2019首屆文化融媒與城市未來(lái)論壇在中國(guó)傳媒大學(xué)圖書館舉行。來(lái)自政府與學(xué)界、業(yè)界的代表就城市的發(fā)展紛紛建言獻(xiàn)策。新華社《中國(guó)名牌》雜志社總編輯周志懿受邀出席，并就城市品牌生態(tài)的打造發(fā)表了主旨演講。以下為發(fā)言實(shí)錄：
各位領(lǐng)導(dǎo)、專家，大家下午好。今天會(huì)議的主題是文化融媒與城市未來(lái)，我認(rèn)為，城市品牌生態(tài)的議題與這個(gè)主題相當(dāng)吻合。因?yàn)槠放剖俏幕妮d體，或者說(shuō)是文化的表達(dá)方式之一。說(shuō)品牌就是說(shuō)文化。但要想在短短的二十分鐘內(nèi)表達(dá)清楚，是不現(xiàn)實(shí)的。因此我只能講到哪里算哪里。
下面我向大家簡(jiǎn)單匯報(bào)一下我的思考。
第一個(gè)問(wèn)題，城市發(fā)展為何要提品牌生態(tài)?
我想通過(guò)一個(gè)例子說(shuō)明可能更加形象。在座的一定有青島人。今年四月，《中國(guó)名牌》雜志專門做了一組“青島再出發(fā)”的封面文章，我們就以青島為例來(lái)說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。
大家知道，上個(gè)世紀(jì)初，青島就已經(jīng)是我國(guó)重要的工業(yè)城市了。青島與上海、天津并列中國(guó)工業(yè)城市前三強(qiáng)，社會(huì)上有“上青天”的說(shuō)法。改革開放后，青島品牌經(jīng)濟(jì)得到長(zhǎng)足發(fā)展，不僅產(chǎn)生了像張瑞敏那樣全國(guó)知名的企業(yè)家，更誕生了海爾、雙星、澳柯瑪、海信、青島啤酒等全國(guó)知名品牌。1989年，我國(guó)首次評(píng)出10個(gè)馳名商標(biāo)，青島就占了2個(gè)。2005年，經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)社牽頭評(píng)選“品牌之都”，青島與寧波為全國(guó)僅有的兩個(gè)副省級(jí)城市代表，青島排在寧波之前。十多年前，青島一度以其品牌活力成為中國(guó)的城市標(biāo)桿。
但是我想表達(dá)的是，歷史始終是歷史。今天的青島雖然依然在前行，但與國(guó)內(nèi)同類城市橫向相比，速度明顯慢了。這里有幾個(gè)數(shù)據(jù)可以讓大家一目了然。2017年公布的“中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)”榜單中，青島僅有6家入選，而蘇州與杭州入選的民營(yíng)企業(yè)則分別達(dá)到19家與44家;2018年，在全國(guó)15個(gè)副省級(jí)城市中，青島以GDP12001.50億元的成績(jī)位列第七位，遠(yuǎn)落后于廣州、深圳，甚至排在了成都、武漢、杭州、南京之后;同年公布的“中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)”中，寧波入選企業(yè)有9家，杭州有36家，而青島則只有3家。需要特別指出的是，近十多年以來(lái)，青島再也沒(méi)有產(chǎn)生過(guò)像海爾、海信這樣全國(guó)知名的新品牌。有人會(huì)問(wèn)，為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的變化?這正是我要講述的第一個(gè)問(wèn)題，青島的品牌生態(tài)出了問(wèn)題。哪些生態(tài)出了問(wèn)題?僅講兩個(gè)方面：
一是城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)布局依然在吃老本，不能適應(yīng)后工業(yè)化時(shí)代的新要求。目前深圳、杭州、南京等城市都基本完成了經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與調(diào)整，金融、物流、高新技術(shù)、文化都成為了支柱產(chǎn)業(yè)或重要產(chǎn)業(yè)。比如在戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增加值方面，2018年，深圳、杭州分別達(dá)到40.9%和30.6%，但是青島卻只占10%�？梢姡@么多年過(guò)去了，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)特別是制造業(yè)在青島依然占有較大比重。
二是城市的創(chuàng)新能力出現(xiàn)了問(wèn)題。去年12月8日，首都科技發(fā)展戰(zhàn)略研究院發(fā)布了《中國(guó)城市科技創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告2018》，對(duì)我國(guó)289個(gè)城市的科技創(chuàng)新指數(shù)進(jìn)行了排名，北京、深圳、上海、廣州、南京、武漢、蘇州、天津、杭州、西安躋身前十，而青島則排到了第16位，與同為計(jì)劃單列市的深圳相差了整整14位。可見，一個(gè)城市的品牌生態(tài)對(duì)城市的發(fā)展有著深層次的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響。
那么，究竟什么是品牌生態(tài)?它應(yīng)該包括哪些方面?下面我就向大家講述第二個(gè)問(wèn)題:
我所認(rèn)為的城市品牌生態(tài)的定義。
早在1998年，山東大學(xué)管理學(xué)院的王興元教授、北京工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的韓福榮教授、重慶文理學(xué)院品牌管理科學(xué)研究所的張銳副教授等人就開始對(duì)品牌生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行了研究并發(fā)布了一系列的研究成果。但針對(duì)城市品牌生態(tài)的專門性研究并不多。因?yàn)閲?guó)內(nèi)“品牌”領(lǐng)域本就一直處于有論無(wú)學(xué)的狀態(tài)。喊得很響，但專業(yè)的品牌學(xué)科卻一直沒(méi)有建立起來(lái)，在高校里，品牌專業(yè)一直附屬于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，學(xué)生只有到大三以后才有做為選修的課程，或研二才開始將品牌作為研究方向。2010年開始，石家莊學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系的張偉民教授等人專門針對(duì)城市品牌生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行研究，提出了系列的理論觀點(diǎn)，但也并未在業(yè)界與學(xué)界引起太多的關(guān)注。
真正將城市品牌生態(tài)這一概念進(jìn)行系統(tǒng)化、產(chǎn)品化呈獻(xiàn)，是一直到2017年才出現(xiàn)的事。2017年11月29日，由品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院主導(dǎo)的《中國(guó)品牌戰(zhàn)略發(fā)展報(bào)告2017》正式向社會(huì)發(fā)布中國(guó)品牌生態(tài)系統(tǒng)指數(shù)，首次基于品牌生態(tài)的理論，建立了品牌生態(tài)系統(tǒng)模型，在對(duì)品牌生態(tài)系統(tǒng)概念與類型進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，嘗試構(gòu)建符合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與品牌建設(shè)實(shí)際的品牌生態(tài)系統(tǒng)。基于由經(jīng)濟(jì)、環(huán)境、消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)和文化五個(gè)不同維度的支撐力指數(shù)構(gòu)成的品牌生態(tài)系統(tǒng)指數(shù)評(píng)價(jià)模型，品牌中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃院遴選了58個(gè)城市作為年度研究對(duì)象。根據(jù)這一模型，北京、上海、深圳、廣州、杭州、蘇州、天津、東莞、重慶、南京等50個(gè)城市進(jìn)入中國(guó)品牌生態(tài)指數(shù)(2017)50強(qiáng)城市，其中北京以89.70分為年度最高指數(shù)，上海以88.44分居第二位、深圳以83.40分位居第三。至此，我國(guó)城市品牌生態(tài)有了比較科學(xué)系統(tǒng)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與方法。
在結(jié)合既有研究成果的基礎(chǔ)上，我個(gè)人認(rèn)為，所謂城市品牌生態(tài)，應(yīng)該是基于城市品牌建設(shè)所依托的系統(tǒng)的、深層次的、全方位的、互動(dòng)的環(huán)境體系。
第三，城市品牌生態(tài)至少應(yīng)該包含以下五個(gè)方面：
(一) 城市人文基礎(chǔ)
城市人文是城市的根脈。剛才常社長(zhǎng)介紹了國(guó)內(nèi)許多城市的規(guī)劃和定位。大家可以看到許多詞基本一樣，比如“國(guó)際化”“可持續(xù)發(fā)展”“智慧城市”等，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，可謂千城一面，值得深思與警惕。越是全球化的今天，越應(yīng)該注重城市的個(gè)性化才對(duì)，只有獨(dú)特的差異化品牌定位，才能彰顯城市的特色。而城市人文往往是城市個(gè)性化的根源所在，必須高度重視。
這里所說(shuō)的城市人文就包括城市所處的地理位置、歷史條件、自然資源、商業(yè)傳統(tǒng)、品牌氛圍等。
再以青島為例。青島為何一度成為“品牌之都”與品牌經(jīng)濟(jì)的樣板?這與其獨(dú)特的歷史地理?xiàng)l件分不開。青島在先秦時(shí)期屬齊國(guó)，與別的地方重農(nóng)抑商不同，齊國(guó)早在先秦時(shí)期就把優(yōu)先發(fā)展工商業(yè)作為基本國(guó)策之一，并且在推行的過(guò)程中大見成效，使齊國(guó)深受其益。歷史上齊國(guó)的官員也總能與商人形成一種和諧尊重的關(guān)系。此外，青島這座城市背后的海洋文化本身亦具有開放性、冒險(xiǎn)性、開拓性、崇商性等特征，正是齊文化與海洋文化的完美結(jié)合，為青島這座城市奠定了深厚的人文基礎(chǔ)。
再以無(wú)錫為例，在某些指標(biāo)方面無(wú)錫也遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在青島的前面，這背后同樣有著獨(dú)特的城市人文基礎(chǔ)。首先從歷史上看，無(wú)錫是我國(guó)民族工商業(yè)的發(fā)祥地之一，在經(jīng)商、外貿(mào)等方面可謂開風(fēng)氣之先。我國(guó)第一家面粉廠、第一家紗廠都誕生在這里，出現(xiàn)了榮氏家族、薛福成等近現(xiàn)代著名的財(cái)團(tuán)與企業(yè)家。同時(shí)，無(wú)錫還有不少文化大家，東林書院可謂是我國(guó)的一處文化高地。1937年的有關(guān)權(quán)威統(tǒng)計(jì)資料顯示，當(dāng)年無(wú)錫在我國(guó)工業(yè)城市中雄居第三，僅次于上海與天津，遠(yuǎn)排在青島等城市之前。
當(dāng)然，類似的城市還有西安、杭州、寧波等等，在此不再贅述。
(二)城市發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)與塑造能力
品牌生態(tài)，必須從頂層設(shè)計(jì)著手。在這方面，上海為我們開創(chuàng)了一個(gè)很好的范例。今年4月，中共上海市委、上海市人民政府發(fā)布了《關(guān)于全力打響上�！八拇笃放啤甭氏韧苿�(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》，全力打響“上海服務(wù)”“上海制造”“上海購(gòu)物”“上海文化”四大品牌。大家注意，上海發(fā)布這個(gè)文件，打響上�！八拇笃放啤�，一個(gè)鮮明的特征就是，它是首次專門以品牌為統(tǒng)領(lǐng)，去整合其它城市要素的現(xiàn)實(shí)規(guī)劃，既基于品牌，又以打造城市品牌或者說(shuō)品牌城市為目的。在文件中，重點(diǎn)提到要“堅(jiān)持著眼品牌、著力打響，協(xié)同推進(jìn)‘四大品牌’聯(lián)動(dòng)發(fā)展;堅(jiān)持政府引導(dǎo)、市場(chǎng)主導(dǎo)，充分發(fā)揮多主體作用;堅(jiān)持立足當(dāng)前、著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，著力形成久久為功的長(zhǎng)效機(jī)制”。大家可以看到，現(xiàn)在的上�；盍λ纳�，正在朝世界中心城市進(jìn)軍。陸家嘴、浦東、東方明珠不論哪一個(gè)區(qū)域或地標(biāo)都是上海的名片。
深圳，同樣在發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)與品牌的塑造能力上走在了前面。作為一個(gè)毫無(wú)基礎(chǔ)的、完全從零開始建設(shè)起來(lái)的城市，深圳通過(guò)虛擬使用外地人才、技術(shù)、大學(xué)、科研院所等資源的制度創(chuàng)新，巧妙地將資源和創(chuàng)新的想法結(jié)合起來(lái)，高新技術(shù)產(chǎn)品產(chǎn)值以年均50%以上的速度增長(zhǎng)，迅速形成電子信息、生物技術(shù)、新材料、機(jī)電一體化若干自創(chuàng)生和自催化的高科技產(chǎn)業(yè)群。目前，深圳的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)占經(jīng)濟(jì)的比重已居全國(guó)城市首位，深圳也成為中國(guó)高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)者的樂(lè)園。今年中央發(fā)布的《關(guān)于支持深圳建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)的意見》，再一次助推深圳走在城市發(fā)展的潮頭，為深圳的發(fā)展進(jìn)一步拓寬了空間。
(三)品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度
品牌經(jīng)濟(jì)是城市品牌的支撐力。無(wú)論是青島還是無(wú)錫，或是別的品牌之城，大致都經(jīng)歷了從打造名牌產(chǎn)品到培育品牌企業(yè)，進(jìn)而帶動(dòng)品牌產(chǎn)業(yè)，形成品牌經(jīng)濟(jì)，再進(jìn)而推動(dòng)建設(shè)品牌城市的過(guò)程。因此，也可以說(shuō)，品牌經(jīng)濟(jì)是一座城市品牌生態(tài)的核心要素。它是以品牌為核心，整合各種經(jīng)濟(jì)要素，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營(yíng)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)。既是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的高級(jí)形態(tài)，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高級(jí)形態(tài)，是一種新高度的城市經(jīng)濟(jì)文明。既具有市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本要素，又具備市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)階段不具備的新經(jīng)濟(jì)要素乃至新文化要素，具有一系列新的結(jié)構(gòu)、規(guī)范、秩序。因?yàn)槠放剖侵v標(biāo)準(zhǔn)的，品牌是講信用的，品牌是講質(zhì)量的，否則就根本談不上是品牌。從這一意義上說(shuō)，品牌經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)程度代表著一座城市的經(jīng)濟(jì)文明等級(jí)，是城市發(fā)展中最不可或缺的方面。
(四)要素結(jié)構(gòu)的合理化配置
如前文所言，青島在新時(shí)期之所以落后于同級(jí)城市，一個(gè)重要的因素就是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)依然停留在原地，沒(méi)有大的轉(zhuǎn)型升級(jí)。城市的品牌建設(shè)必須根植于產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，因而，產(chǎn)業(yè)中的一二三產(chǎn)業(yè)的配比尤為關(guān)鍵。特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)與高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)所占的比重，將決定所在城市的發(fā)展后勁。推廣至城市的人文與社會(huì)管理等方面，各類要素的協(xié)同發(fā)展極為重要，資源配置越合理，可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)能才越足。
(五)規(guī)則與公平的制度安排
這里特別要指出的是，城市的發(fā)展，其根本目的是為人服務(wù)，是為了滿足人類對(duì)美好生活的向往。一個(gè)城市的發(fā)展成果不能僅用規(guī)模來(lái)衡量，而更多是用它的文明程度來(lái)衡量。而體現(xiàn)文明程度的一個(gè)重要方面，就是讓這個(gè)城市的每一個(gè)人都能公平地享受這個(gè)城市的發(fā)展成果。唯如此，城市的發(fā)展才具備真正的意義。當(dāng)然，這種規(guī)則與公平制度安排的體現(xiàn)不能僅停留在城市的管理當(dāng)中，它應(yīng)該存在于城市的每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)細(xì)胞。
(六)創(chuàng)新的機(jī)制與能力
城市品牌生態(tài)應(yīng)包括的最后一個(gè)方面，應(yīng)該是指城市的創(chuàng)新機(jī)制與能力。正如常社長(zhǎng)所言，但凡鼓勵(lì)探索、寬容失敗的城市，其城市的活力也往往非同尋常。青島近十多年來(lái)發(fā)展步伐放慢，很大一部分原因就是創(chuàng)新人才的流失，創(chuàng)新動(dòng)能不足。今天我國(guó)已經(jīng)由工業(yè)化社會(huì)進(jìn)入后工業(yè)化社會(huì)，許多城市過(guò)去的所謂優(yōu)勢(shì)資源可能已不具備稀缺性，過(guò)去的城市品牌定位未必能適應(yīng)新的時(shí)代要求，城市發(fā)展戰(zhàn)略的制定已經(jīng)從資源主導(dǎo)型向市場(chǎng)主導(dǎo)型轉(zhuǎn)變，應(yīng)在更大的范圍和空間內(nèi)尋求城市的創(chuàng)新機(jī)能。
最后一點(diǎn)，城市的品牌生態(tài)應(yīng)該如何去打造?
我在想，城市的品牌生態(tài)必須具備以下幾個(gè)特征。
一是迭代性。一座城市應(yīng)該具備一個(gè)生命體理應(yīng)具有的新陳代謝能力。也就是說(shuō)，城市的利益相關(guān)者，無(wú)論是政府、企業(yè)、顧客、公眾、非營(yíng)利組織，或是城市品牌競(jìng)爭(zhēng)者，都應(yīng)具備優(yōu)勝劣汰的自然機(jī)制，能隨著城市各類環(huán)境的發(fā)展變化更新迭代，從而使城市品牌生態(tài)具有發(fā)育、繁殖、生長(zhǎng)和衰亡的生命特征。
二是自控性，或者叫自我調(diào)節(jié)能力。比如城市品牌數(shù)量可以按照有限空間和優(yōu)勝劣汰機(jī)制進(jìn)行調(diào)整，再比如城市品牌與其生態(tài)環(huán)境可以通過(guò)反饋調(diào)節(jié)機(jī)制使其達(dá)到功能協(xié)調(diào)和動(dòng)態(tài)平衡等。
三是包容性。再以上海與深圳為例，上海海派文化與深圳移民文化使得這兩座城市在不斷地與外界進(jìn)行資金、技術(shù)、資源、人才、信息等要素的交流，并具有更大力度。
基于以上三個(gè)特點(diǎn)，我個(gè)人以為，城市品牌生態(tài)的打造應(yīng)該基于以下邏輯。
城市管理者對(duì)城市發(fā)展的頂層設(shè)計(jì)必須以品牌為統(tǒng)領(lǐng)，以品牌為目的。而這中間的過(guò)程，同樣必須借助專業(yè)化的品牌建設(shè)手段，如基于內(nèi)外部環(huán)境的城市診斷、基于城市人文的個(gè)性化定位、基于專業(yè)的品牌規(guī)劃包括路線圖與時(shí)間表等。
如前所述，合理科學(xué)的要素配置以及品牌經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)力打造應(yīng)該作為品牌生態(tài)培養(yǎng)的核心方面，再輔以社會(huì)層面品牌意識(shí)的氛圍培養(yǎng)，通過(guò)典型突破、權(quán)威認(rèn)定、新媒體互動(dòng)傳播等手段，一個(gè)良性的品牌生態(tài)將會(huì)形成。
時(shí)間關(guān)系，最后一部分匆匆?guī)н^(guò)，沒(méi)有細(xì)述。由于學(xué)術(shù)素養(yǎng)有限，許多地方可能并不嚴(yán)謹(jǐn)。說(shuō)得不到位之處，敬請(qǐng)批評(píng)指正。
謝謝大家!
