遇到冷門產(chǎn)品如何策劃高質(zhì)量的營(yíng)銷活動(dòng)？

劉洋志的營(yíng)銷策劃邏輯：一切產(chǎn)品、營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)全部都是來(lái)源于最基礎(chǔ)也是最重要的邏輯，也就是原理、因果。我把它叫做營(yíng)銷策劃的底層邏輯。

邏輯推理策劃，策劃創(chuàng)造內(nèi)容，內(nèi)容吸引流量，流量變現(xiàn)銷量。

以剛剛策劃的案例珠三角某三線城市家居建材專業(yè)市場(chǎng)開業(yè)為例，這個(gè)專業(yè)市場(chǎng)地理位置偏僻、用戶消費(fèi)觀念較傳統(tǒng)、產(chǎn)品屬性較冷門，也就是知名度為0、用戶基數(shù)為0，最重要一點(diǎn)是，整體開業(yè)營(yíng)銷，甲方預(yù)算費(fèi)用不到10w。

開業(yè)營(yíng)銷不同于日�；顒�(dòng)促銷，或者商務(wù)型活動(dòng)例如發(fā)布會(huì)這么簡(jiǎn)單。我們既要有巨額客流量達(dá)到品牌造勢(shì)的作用，又要有精準(zhǔn)客戶成交轉(zhuǎn)化的作用。下面就圍繞這個(gè)專業(yè)市場(chǎng)案例來(lái)分析對(duì)于冷門產(chǎn)品營(yíng)銷四大方法論。

（一）冷門產(chǎn)品營(yíng)銷方法論一：跨界營(yíng)銷打造熱點(diǎn)

根據(jù)甲方及市場(chǎng)背景，我們邏輯推理得出，如果聚焦家居建材專業(yè)市場(chǎng)來(lái)策劃，那必定是客流量稀少，做為開業(yè)知名度打造及營(yíng)銷造勢(shì)的成本過(guò)高，所以我們想到了跨界。

通過(guò)本地美食節(jié)IP打造造勢(shì)，美食中的餐飲、娛樂(lè)等屬性正匹配了年輕中產(chǎn)階級(jí)群體的興趣屬性，并且我們可以邀請(qǐng)當(dāng)?shù)孛朗持鞑ァ⒚朗尘W(wǎng)紅等本土KOL進(jìn)行背書和增加美食節(jié)IP的熱點(diǎn)。

（二）冷門產(chǎn)品營(yíng)銷方法論二：內(nèi)容營(yíng)銷吸引流量

1、內(nèi)容在營(yíng)銷上要解決的是用戶流量為什么來(lái)的問(wèn)題。

營(yíng)銷內(nèi)容策劃：底層邏輯是源頭。從我們甲方的市場(chǎng)調(diào)研和主體分析之后，我們得出這樣的內(nèi)容策略：

（1）話題營(yíng)銷

以本地生活圈話題、當(dāng)?shù)匚ㄒ患揖咏ú馁u場(chǎng)、當(dāng)?shù)厣虡I(yè)CBD等話題、“感恩瞬間，你是我最大的溫暖”短視頻情感營(yíng)銷三大話題進(jìn)行預(yù)熱宣傳的內(nèi)容營(yíng)銷。

（2）事件營(yíng)銷

我們通過(guò)家居建材發(fā)散到床墊，我們通過(guò)床墊再發(fā)散到睡眠，我們?cè)購(gòu)乃�眠發(fā)散到現(xiàn)在年輕人睡懶覺(jué)、失眠等話題，最后得出一個(gè)“我是睡神”挑戰(zhàn)的事件活動(dòng)，并且線上+線下同時(shí)造勢(shì)。

（3）互動(dòng)營(yíng)銷

我們根據(jù)主體產(chǎn)品家居建材，然后又通過(guò)一個(gè)有趣的短文案，制造了一個(gè)線下激發(fā)用戶互動(dòng)及二次傳播的營(yíng)銷策略：“1塊錢的驚喜”DM營(yíng)銷引發(fā)關(guān)注。

2、傳播在營(yíng)銷上要解決的是用戶流量從哪里來(lái)的問(wèn)題。

傳播必須有階段、策略。很多企劃把營(yíng)銷傳播理解為就是信息的推送，所以時(shí)間、平臺(tái)、內(nèi)容、比重都沒(méi)有區(qū)別，我把它叫做“泛泛式推廣”。

好的傳播策略一定是在不同時(shí)間針對(duì)不同的平臺(tái)推送不同的內(nèi)容。

所以一般我們可以將傳播定為預(yù)熱期+造勢(shì)期+引爆期+后續(xù)傳播四個(gè)階段，傳播平臺(tái)我們可以采用自媒體矩陣+精準(zhǔn)媒體投放+異業(yè)合作的組合策略。

營(yíng)銷推廣中策略的核心邏輯（讓用戶為你的廣告買賬的四大核心步驟）：

步驟一：匹配場(chǎng)景

匹配場(chǎng)景是指用戶場(chǎng)景洞察到場(chǎng)景營(yíng)造再到場(chǎng)景引導(dǎo)的過(guò)程，這個(gè)場(chǎng)景可以是靜態(tài)的展示場(chǎng)景，也可以是動(dòng)態(tài)的互動(dòng)場(chǎng)景。

步驟二：引發(fā)共鳴

最好的營(yíng)銷G點(diǎn)一定是能讓用戶引起情感共鳴能讓用戶記住的點(diǎn)，也就是情感營(yíng)銷，例如方太櫥柜曾經(jīng)拍攝的情感PGC短視頻《時(shí)間超市》，因?yàn)榍楦泄缠Q讓多少人潸然淚下。

步驟三：提供方案

場(chǎng)景好了，情感共鳴了，剩下的就是怎么解決用戶痛點(diǎn)問(wèn)題了，營(yíng)銷內(nèi)容的最厲害之處就在于提供了真正對(duì)用戶有價(jià)值的解決方案，而不是傳統(tǒng)意義上的廣告宣傳。

步驟四：描述愿景

解決方案有了，還得描述一下這個(gè)解決方案能為你達(dá)到什么樣的處理結(jié)果，這也是用戶為何不得不買你產(chǎn)品的理由。

有了上述四個(gè)步驟，那我們就要來(lái)考慮營(yíng)銷推廣的問(wèn)題了。

首先，推廣渠道廣度

推廣渠道不能太單一，有的老板說(shuō)我沒(méi)預(yù)算做推廣，其實(shí)做推廣不一定需要大額預(yù)算。

怎么樣做沒(méi)有預(yù)算的推廣？首先自媒體矩陣平臺(tái)要搭建，其次線上、線下免費(fèi)精準(zhǔn)推廣渠道的篩選，最后就是異業(yè)聯(lián)盟合作了（此處不詳講）。

根據(jù)營(yíng)銷推廣效果和整體預(yù)算綜合評(píng)估，我們針對(duì)這次策劃設(shè)置了一下推廣渠道：

（1）自媒體營(yíng)銷矩陣（包含甲方及大瀚營(yíng)銷自媒體平臺(tái)）

（2）線上垂直社群營(yíng)銷、軟文營(yíng)銷、垂直論壇營(yíng)銷

（3）購(gòu)物中心快閃店

（4）樓盤DM地推、樓盤駐點(diǎn)

（5）方圓5km客流集中區(qū)域LED廣告車

（6）朋友圈+大數(shù)據(jù)廣告投放

（7）精準(zhǔn)信息群發(fā)推送

（8）周邊寫字樓墻體廣告畫面投放

其次，推廣渠道深度

光有廣度不行，還得把每個(gè)推廣渠道深化，深挖渠道、深度合作、深度推廣，而不是膚淺地泛泛式推廣。

自媒體只是簡(jiǎn)單更新軟文？還是深度用戶互動(dòng)？社群只是推送鏈接？還是深度運(yùn)營(yíng)？這些都是推廣的深度。

然后，推廣渠道精準(zhǔn)度

推廣面廣了，推廣深度深挖了，剩下的最重要在于推廣渠道或者平臺(tái)的精準(zhǔn)性。

為什么做樓盤地推，為什么做LED廣告車，為什么做墻體廣告投放？看似都是屬于營(yíng)銷人眼中比較“l(fā)ow”、比較傳統(tǒng)的渠道，但是最關(guān)鍵在于對(duì)于家居建材專業(yè)市場(chǎng)精準(zhǔn)。

（三）冷門產(chǎn)品營(yíng)銷方法論三：冷門產(chǎn)品變熱門關(guān)注

通過(guò)家居趣文案將本來(lái)冷門的家居建材變?yōu)闊衢T的熱點(diǎn)關(guān)注，并且互動(dòng)性強(qiáng)，參與度高。

我們根據(jù)用戶需求進(jìn)行了分析，從產(chǎn)品出發(fā)，針對(duì)不同品牌、不同型號(hào)、不同功能的家居產(chǎn)品擬定了“專屬定制”的文案，我們把它稱之為“家居趣文案”：“萌”、“冷”、“搞”、“污”是趣文案的主流風(fēng)格。

（四）冷門產(chǎn)品營(yíng)銷方法論四：用戶流量變現(xiàn)產(chǎn)品銷量

整體活動(dòng)引爆階段則屬于開業(yè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)了。用戶流量引流到了線下活動(dòng)，那我們要解決的就是怎樣從流量轉(zhuǎn)化為銷量的問(wèn)題了。針對(duì)活動(dòng)落地及現(xiàn)場(chǎng)引爆，我們采用了文化活動(dòng)+促銷活動(dòng)。

1、通過(guò)文化活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了用戶對(duì)營(yíng)銷主體從了解到喜歡再到喜愛的過(guò)程。

2、通過(guò)促銷活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)營(yíng)銷主體不得不買的過(guò)程。

根據(jù)用戶需求喜好，我們?cè)陂_業(yè)現(xiàn)場(chǎng)策劃了如下內(nèi)容。

（1）美食節(jié)（美食跨界主題活動(dòng)）

（2）家裝體驗(yàn)日+創(chuàng)意集市（家裝、百貨、娛樂(lè)、餐飲）

（3）開業(yè)儀式（致辭+啟幕儀式+節(jié)目+互動(dòng)）

（4）開業(yè)促銷活動(dòng)：沒(méi)有什么比開業(yè)更優(yōu)惠

a.開業(yè)見面禮（居家禮品+油費(fèi)補(bǔ)貼）

b.抖音挑戰(zhàn)門、抖音鋼琴舞、轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊二次傳播

c.每天12:08成交限時(shí)抽免單，最后一天4999元終極免單

小結(jié)：邏輯推理策劃，策劃創(chuàng)造內(nèi)容，內(nèi)容吸引流量，流量變現(xiàn)銷量。