策劃完美事件營(yíng)銷(xiāo)，離不開(kāi)以下六個(gè)成功要素
想要策劃意見(jiàn)完美的事件營(yíng)銷(xiāo)，首先就要了解一下什么是事件營(yíng)銷(xiāo)？ 事件營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、名人效應(yīng)以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹(shù)立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷(xiāo)售目的的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)推廣方式之一。也叫事件炒作。 事件營(yíng)銷(xiāo)又有哪幾個(gè)特點(diǎn)呢？事件營(yíng)銷(xiāo)利用現(xiàn)代社會(huì)高度發(fā)達(dá)的新聞傳播渠道，主動(dòng)免費(fèi)或者用非常低成本運(yùn)作營(yíng)銷(xiāo)事件來(lái)達(dá)到企業(yè)宣傳的目的，甚至可以不用任何成本達(dá)到超值回報(bào)，幫助瀕臨倒閉的企業(yè)轉(zhuǎn)危為安，幫助高速發(fā)展的企業(yè)錦上添花。 隱蔽的目的性高明的運(yùn)作就在于自始至終公眾和媒體都沒(méi)感覺(jué)到是在做推廣。 主題的依托性無(wú)論采用何種方法，都要圍繞一個(gè)主題進(jìn)行，即敏銳的抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)造性的對(duì)接，從消費(fèi)者利益和社會(huì)福利的角度出發(fā)，通過(guò)事件進(jìn)行有新聞價(jià)值的傳播，把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意傳遞給已有的和潛在的客戶，建立品牌美譽(yù)度和企業(yè)良好的形象。 一定的風(fēng)險(xiǎn)性風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于媒體的不可控制和新聞接受者對(duì)新聞的理解程度，是一把雙刃劍，可能起到相反的作用，尤其是危機(jī)類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)，風(fēng)險(xiǎn)很大，對(duì)此，操作之前要有充分的認(rèn)識(shí)，采取一定的對(duì)策。 最后我們要怎么實(shí)施策劃一個(gè)完美的事件營(yíng)銷(xiāo)，其實(shí)事件營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)系統(tǒng)工程。一個(gè)成功的完美事件營(yíng)銷(xiāo)可能會(huì)用到軟文營(yíng)銷(xiāo)、新聞傳播、郵件營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、論壇營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、播客營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的技巧，它不但整合了所有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)，還整合了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中的品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，整合了導(dǎo)演技術(shù)和新聞傳媒技術(shù)等。就像一出戲需要策劃、編劇、導(dǎo)演、劇本、宣傳、燈光、攝影等一樣，需要組織的非常完善嚴(yán)密。整個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)涉及方方面面，工程浩大，任何一個(gè)細(xì)節(jié)流程都不能有絲毫的偏差，否則就可能影響到最終效果。在策劃這些之前，我們先來(lái)看一個(gè)小故事： 一家新公司正在籌備開(kāi)業(yè)，工作人員們?yōu)橐粋�(gè)很重要的問(wèn)題大傷腦筋，那就是怎樣才能讓公司開(kāi)業(yè)的消息廣為人知。在媒體上大做廣告雖然是一種傳統(tǒng)的、有效的方法，但由于經(jīng)費(fèi)有限并不可行。眼看開(kāi)業(yè)的日期越來(lái)越近，只剩一個(gè)星期，但如何操作卻毫無(wú)頭緒。幸運(yùn)的是，公司窗外是一個(gè)大型的市民廣場(chǎng)，廣場(chǎng)上盤(pán)旋的鴿子群突然觸發(fā)了經(jīng)理的靈感。他立刻命令員工們買(mǎi)來(lái)大量的鴿食，每天從窗口向外拋撒。鴿子們見(jiàn)食物從天而降，紛紛飛來(lái)?yè)屖�。幾天之后，鴿子們已�?jīng)熟悉了這里的食物，每天一到固定的時(shí)刻就會(huì)飛來(lái)。到了公司開(kāi)業(yè)的那天，老板吩咐關(guān)緊所有門(mén)窗，往常喂食的時(shí)間一到鴿子便又飛來(lái)了，見(jiàn)不到食物，鴿子開(kāi)始向窗口飛來(lái)�！坝续澣阂u擊一座大廈!”廣場(chǎng)上的市民發(fā)現(xiàn)了這一奇觀，人們紛紛圍觀，并奔走相告。于是有人向市內(nèi)各個(gè)報(bào)社、電視臺(tái)打電話通報(bào)情況，大量記者火速趕來(lái)，電視臺(tái)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)直播。某家公司開(kāi)業(yè)之時(shí)發(fā)生了新鮮怪事的新聞迅速傳遍了整個(gè)城市，一連幾天，市民們都對(duì)此談?wù)摬恍�。這家公司的大名當(dāng)然也就不脛而走。 這個(gè)故事里，這位經(jīng)理就是采用了一個(gè)完整的事件營(yíng)銷(xiāo)手法，他的做法一家具備了時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)的一切特性，對(duì)新聞媒體而言，一座大廈受到鴿群襲擊當(dāng)然是特大新聞，而襲擊的對(duì)象作為新聞的背景也必須在新聞中提及。這樣，通過(guò)這一新聞事件，這家公司沒(méi)有花任何廣告費(fèi)，卻達(dá)到了理想的廣告效果。 我們來(lái)回顧一下這位老板是如何一步步通過(guò)“鴿子”成功營(yíng)銷(xiāo)的。 第一步，策劃并進(jìn)行了一個(gè)事件，讓一群鴿子來(lái)進(jìn)攻自己的辦公場(chǎng)所。 第二步，由于這一事件本身具有的新聞價(jià)值，新聞媒體主動(dòng)進(jìn)行了采訪。 第三步，由于新聞媒體的報(bào)道，這家公司開(kāi)業(yè)的信息得到了廣泛的傳播。 第四步，由于該公司開(kāi)業(yè)的信息被很多人知道，促進(jìn)了該公司的經(jīng)營(yíng)狀況。 那么如果要完成事件營(yíng)銷(xiāo)要具備6個(gè)要素： 1.相關(guān)性 找到品牌與熱點(diǎn)事件之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，把品牌的訴求點(diǎn)、事件的核心點(diǎn)和公眾的關(guān)注點(diǎn)重合起來(lái)，形成三點(diǎn)一線，貫穿一致。品牌內(nèi)涵與事件關(guān)聯(lián)度越高，就越能讓消費(fèi)者把對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)到品牌。如果不考慮品牌內(nèi)涵與事件的相關(guān)性，生拉硬拽什么事件都想利用，什么主題都想炒作，最終只會(huì)導(dǎo)致品牌形象模糊。 2.獨(dú)特性 創(chuàng)意指數(shù)越高，則公眾關(guān)注度越高，效果越好。我們看到，成功的事件營(yíng)銷(xiāo)案例無(wú)一不令人耳目一新。拾人牙慧，步人后塵往往是曇花一現(xiàn)，很難在消費(fèi)者心中留下深刻印象。 3.重要性 事件的重要程度是決定事件營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵因素。判斷重要與否主要看其對(duì)社會(huì)產(chǎn)生的影響程度，一般來(lái)說(shuō)，對(duì)越多的人產(chǎn)生越大的影響，價(jià)值越大，因此，策劃事件營(yíng)銷(xiāo)一定要考慮到如何增強(qiáng)事件的重要性，讓更多的人參與事件營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)。 4.顯著性 山不在高，有仙則靈，水不在深，有龍則靈，策劃事件營(yíng)銷(xiāo)一定要善于借勢(shì)，多往名人、名山和名水上靠攏，因?yàn)槌醋髦械娜恕⑹�、物越出名，事件就越容易引起關(guān)注。 5.趣味性 好奇心是人的本能，大多數(shù)人對(duì)新奇、反常和有人情味的事件比較感興趣，如果我們沒(méi)有“名人”優(yōu)勢(shì)，那么就要想辦法利用人們的好奇心理制造網(wǎng)絡(luò)炒作中的亮點(diǎn)。 6.貼近性 物以內(nèi)聚，人以群分。策劃事件營(yíng)銷(xiāo)要充分考慮人的趨同心理。因?yàn)樵绞窃谛睦砩�、利益上和地理上與受眾接近和相關(guān)的事件，就越容易被大眾接受，其帶來(lái)的價(jià)值就越大。 |
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